資￭訊￭快￭遞
疫情中的旅遊訂閱制
朱憶庭│先進研究處 \ 市場與消費者研究部
「訂」這個行為行之有年，只要是先付錢後享受都可以算是訂，如今訂閱制從四面八方進入消費者生活，先來談談支持訂閱制興起的幾個趨勢：
1. 所有權變使用權：想使用，不代表需要擁有，還可以進一步減少資源和個人財務浪費，例如串流媒體和汽車。
2. 產品生命週期趨短：汰舊換新飛快，才剛買下一代又出來，訂閱反而可以享受到專人維護的產品更新，例如各種軟體。
3. 小眾市場崛起：彰顯個人特色、追求每個人都是獨一無二的社會風氣旺盛，消費者追求客製化體驗，例如服飾、保養品和每月小驚喜。
4. 生活忙碌的代理人需求：生存已不易，太需要有人張羅生活瑣事，例如民生用品和整合平台。
   
  但是，你有想過「旅遊」也可以是訂閱制嗎？ 而且，也許疫情給了旅遊業者一個好機會讓他們加入訂閱制戰局。

Inspirato是一間高級飯店管理俱樂部，主要顧客為美國人和墨西哥人。最初成立時，是以收取顧客2,500美金的月費，一年可以有25晚的高級飯店住宿為主要產品。創辦人Handler當初和那些高級飯店集團溝通此合作想法時，集團們紛紛認為這樣的商業策略是不可能成功的。一直到現在，Inspirato提供消費者精緻且客製化的旅遊體驗，包含五星級飯店住宿、隱密高級別墅、管家、旅遊計畫建議與規劃等等。

在疫情封鎖的影響下，消費者比過去更渴望旅遊，例如入住分時享用的度假別墅(timeshare)、買下另一間湖邊小屋、加入奢侈旅遊俱樂部的數據出現前所未有的攀升(The NY Times, 2020. Oct)。對許多消費者而言，這輩子突然有機會長期Work from home，那不如Work from hotel，結合工作和度假(workcation)，享受在另一個美好環境中生活和工作的體驗。尤其是在2020，更多的人願意擁抱do or die的想法。Inspirato趁此機會改變了他的訂價策略和組合：

1. 年繳變月繳：原本為2萬美金的入會費和4,600美金的每年續約費，改為依方案不同分別收取2,500美金或是600美金的訂閱月費
2. 取消6個月的保證金，改為收取註冊費
3. 推出Club方案：600美金的註冊費，月繳600美金訂閱費
 
這樣的操作完全改變了Inspirato的商業模式，即使是高價版的Pass方案也銷售非常好，除了降低消費者進入門檻，也讓整個產品組合更像消費者已經很熟悉的訂閱制—大家已經習慣了的消費模式。當然，Inspirato也執行了許多降低衛生疑慮的方法，例如專人掌控住宿衛生狀況、符合WHO規範的衛生和旅遊條件。
兩者的差異主要是有無免費的住宿費、稅金以及住宿物件的不同

這樣的旅遊訂閱服務也試著提供像是「Netflix自製內容」的產品，讓自己更接近旅遊界的Netflix，例如提供非大眾可入住的住宿地點、名人主廚替消費者親自準備餐點、或是量身打造的藝術、餐廳、購物行程等等，使整趟旅程更為獨特。除了打著訂閱制的名號，這樣的旅遊服務更是符合消費者的megatrend — 新奢侈(New Luxury) — 當全球消費能力提升，中產階級也買得起昂貴奢侈品的時候，有形的logo已經無法象徵富裕，富者開始尋找無形的、獨一無二的、象徵高等生活的體驗。
Inspirato所提供之旅遊選項

因此，當打算採用訂閱制時，需要把以產品為中心的思考模式，轉換成以顧客為中心的思考模式：
以旅遊訂閱來說，顧客要的是一個晚上的五星級飯店，還是一趟貼近個人或追求的生活體驗；
以車廠訂閱來說，顧客要的是抵達目的地，還是要彰顯個人品味；
以電動牙刷訂閱來說，顧客要的是新刷頭，還是要知道如何保持口腔健康。

訂閱制看似一個突破企業現況的救星，能夠穩定金流、增加顧客終生價值(註1)、還能夠蒐集顧客使用資料，但此重複銷售產品的服務，要如何提供持續性的誘因和價值來留住顧客，則是企業需要精心策劃的。

 
註1：
增加顧客終生價值：在好好維繫顧客關係的情況下，企業可以更容易去算出，在同一個顧客身上長期可以獲得多少收益。除此之外，除了要一位舊顧客掏錢相較新顧客容易許多，得到一個新顧客的成本更是保留舊有顧客的5倍。